Visste ni att en av fem utomeuropeiska turister som besöker en destination i Europa gör det därför att de sett en speciell film eller tv-program? Besöksnäringen känner väl till det här fenomenet och är duktiga på att använda incitamenten “på skärmen” och överföra känslan och stämningen till en plats. Jag minns när en av mina närmaste kollegor, professor Christine Lundberg, pratade om on-screen tourism första gången och jag stod som ett levande frågetecken. Vad menade hon? Fanns det verkligen pengar i den typen av fenomen, och var det inte bara udda kufar som reste land och rike runt för att uppleva någon hed, glaciär, ishav eller bergsmassiv enbart för att de varit föremål för en filminspelning. Sedan drabbades jag själv av fenomenet. Det började med att jag läste Twilight-böckerna och fann mig själv totalt uppslukad av en fantasyvärld bestående av vampyrer och vargar. Och när filmerna kom förstärktes känslan och blev till ett litet, men gnagande begär och nyfikenhet på själva platsen där händelserna utspelar sig. Staden Forks i delstaten Washington i USA kändes både exotisk och spännande, men jag hejdade mig och min reslust vid det tillfället. Det var bara för “kufar”.
Sedan kom nästa utmaning och passion. Jag började läsa bokserien “A Song of Ice and Fire” av George R R Martin och blev helt förlorad i denna storslagna berättelse om krig, svek, kärlek, vänskap, odöda och en treögd korp. Så när Game of Thrones började sändas på HBO satt jag givetvis bänkad. Och grät, tjöt, skrattade, log om vartannat. Jag tror att jag har sett det sista avsnittet av Game of Thrones fem eller sex gånger och det är lika bra varje gång med fördelen att man hittar någon ny twist eller någon ny detalj som man missat tidigare. Men jag hejdade min reslust även denna gång. Det var för “kufar”.
År 2018 reste jag till Island på forskarkonferens och fick en dag ledigt. En dag som jag aldrig glömmer. Min doktorand och jag tog en guidad bussresa och helt plötslig ser jag en vy som fick varenda hårstrå på kroppen att resa sig. Jag såg plötsligt stranden där Jon Snow och Nattens Väktare klev i land för att vakta Muren. Och trots att platsen på Island hette Dyrhólaey var jag plötsligt inte alls på Island längre. Andäktigt gick jag ut på den steniga stranden, kände den isande havsluften i ansiktet och lät den mäktiga vyn förföra mig.
Och sedan var resten av bussturen förstörd. Vart jag än såg, inbillade jag mig att jag såg platser där filmerna spelats in. Hjärnan gick på högvarv och alla sinnen var på helspänn. Allt jag såg var vackert och mystiskt på något sätt, och trots guidens presentation av de olika platserna, var jag förlorad som lyssnare. Jag befann mig i Game of Thrones världen.
Ett sådant tillstånd kan man beskriva som “immersed” och är en mycket angenäm upplevelse. I mitt fall uppstod den p.g.a. “platsframställan på skärmen” (on-screen production), ett dynamiskt fenomen där tydliga uttryck/symboler/vyer i en filmproduktion stannar kvar hos betraktaren och kan användas av en fysisk destination/plats som erbjuder besökarna en möjlighet att få se samma saker som skådespelarna i filmen gjorde, få gå på samma stränder som hjältarna i filmen osv. Att föra samman en fysisk plats med känslor och fantasi är ett kraftfullt verktyg som bygger på det vi vet om dramaturgi och populärkultur, något som turistforskare och särskilt de som intresserar sig för populärkultur och on-screen production känner till. Av det skälet är jag så glad åt att arbeta tillsammans med Christine Lundberg (University of Stavanger) och Vassilios Ziakas (docent och f.n frilansande forskare), eftersom de är experter på området. Jag är nämligen övertygad om att detaljhandeln kan lära sig massor av filmturismen men också av den forskning som produceras i fältet. I pandemins fotspår har turismen givetvis kämpat med enorma utmaningar, men jag är övertygad om att res- och upptäckarlusten ges nya möjligheter att bli tillfredsställda Post-Corona.
I spåren av pandemin kommer den stora utmaningen för detaljhandelsbutikerna handla om att motivera sin egen existens. Varför ska kunderna besöka en butik när man lika gärna kan handla online och hur ska man skapa attraktion? Svaret på den frågan skulle bl.a. kunna vara att använda platsens dragningskraft och arbeta med “immersion”. Fysiska butiker har möjligheter att arbeta med besökarens samtliga sinnen och en medveten butiksstrategi som laborerar med element från dramaturgi och populärkultur i unika kombinationer skulle kunna åstadkomma storverk.
Några aktörer har prövat delar av immersionsbegreppet, men kanske var de för tidigt ute? Jag tänker t.ex. på Canada Goose och deras Cold Room-koncept; butikskunder fick möjlighet att gå in i ett isande kallt rum för att testa hur jackorna kunde hålla dem varma i temperaturer på -25. Och det finns säkert fler exempel på hur man kan arbeta konkret med fysiska lokaler och immersion. Leta själva och inspireras! Slutligen – ett lästips från akademin: Lundberg, C., Ziakas, V. and Morgan, N., 2018. Conceptualising on-screen tourism destination development. Tourist Studies, 18(1), pp.83-104.
//Malin Sundström