I en artikel publicerad av Market refererades till ett panelsamtal som ägde rum på Digital Retail 7 februari 2023. Det var Rickard Lyko, Mikael Lindahl, Carl Stenbeck och Maryam Ghahremani som diskuterade nya möjligheter på en föränderlig marknad. Bland annat lär Maryam Ghahremani (vd Bambuser) ha sagt att 2023 är året då kundklubbarna får en revival eftersom företag vill bygga långsiktiga relationer med sina kunder. Någon annan menade att “guldet” i kundklubbarna är själva datan, eftersom det är där som insikterna finns. Enligt citat ur Market säger då Rickard Lyko: – Vi fastnar i att jobba med befintlig kund. Jag vill slå ett slag för att hitta nya kunder. Skit i kundklubbar! Det finns inga lojala kunder. Är det något jag lärt mig av lojalitetsprogram är att de inte funkar. Rickards uttalande följdes senare en reaktion i form av en debattartikel (Charlotte Thür), som menade att det är “helt nödvändigt för bolag att lägga mer krut på att ta till vara den data man äger”. Diskussionen har sedan fortsatt på olika platser där bland annat Arne B Andersson menar att diskussionen om begreppet kundklubbar är välkommen.
I samma inlägg hänvisar Arne till min och Margareta Boströms bok om lojalitet. Det var trevligt och snällt! Men här uppstår ett tankefel som kanske beror på att Rickard sammankopplar kundklubbar med lojala kunder “Skit i kundklubbar! Det finns inga lojala kunder”. Det var länge sedan som jag såg en kundklubb vars syfte var att arbeta med åtgärder så att kunden skulle bli, eller känna sig lojal gentemot klubben och företaget. De allra flesta kundklubbar syftar till att analysera och tolka mönster hos medlemmarna för att därefter kunna formulera relevanta och attraktiva erbjudanden. Kundklubbar kan säkert vara effektiva, särskilt nu när konkurrenssen är global och när kunder kan köpa varifrån som helst i hela världen, enbart med några knapptryck. Men kundklubbar som fenomen skall inte sammankopplas med lojalitet, där håller jag med Nic Staeger. Kundklubbar skall kopplas till förmåga att strukturera data, analytisk kompetens och kreativitet i erbjudande-fasen, det vill säga, att göra sakerna rätt (efficiency is doing the things right). Den typen av effektivitet passar till dagens syn på kundklubbar som startas av kommersiella aktörer. De kan fokusera på siffror, de kan t.ex. redogöra i detalj för hur bra kampanjen har gått, hur många kunder som nappat på erbjudandet, och hur mycket själva insatsen kostat. Principen att i förväg bestämma sig för vilket utfall man vill se i framtiden är byggd på logiska antaganden, eftersom att svaret på en sådan fråga hjälper till att identifiera vilka beteenden eller aktiviteter som kommer att driva utfallet i önskad riktning. Och varje gång som utfallet (måttet) går i rätt riktning så kan man repetera aktiviteten och mäta igen. Och snart blir det som ett självspelande piano. Vi mäter och mäter, sliter vårt hår om mätningsresultaten inte blir som vi önskat, skruvar om i aktiviteterna osv i en ständigt pågående process. Frågan huruvida sådana kundklubbar skulle kunna leda till att kunder blir, eller känner sig lojala, är därför ganska ointressant. Frågan handlar om istället om huruvida kundklubbar kan leda till återköp och respons.
Däremot är det intressant att ställa sig frågorna: hur skulle en kundklubb se ut som leder till att kunder blir, eller känner sig lojala? och Vem/vilka aktörer ska i så fall starta dessa kundklubbar? Om det finns några kommersiella aktörer som på allvar är intresserade av att ha lojala kunder, så är det nog i dessa frågeområden grävandet ska börja.
//Malin Sundström